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宜家:“家居生活服务专家”的应变与坚守

家居 时间:2020-09-09 浏览:
“未来+”战略中最重要的组成部分是在中国投资100亿人民币,面对变化,宜家从大型标志性实体店开始转向全渠道布局。宜家则特别强调自身要致力于家居产品,并不希

编者按/ 2020年8月26日,宜家中国召开了2021财年的发布会,秉承去年宜家中国在北京宣布“未来+”战略,将继续加大在中国的投资力度。同时系统阐述了其坚守与图变的策略。“未来+”战略中最重要的组成部分是在中国投资100亿人民币,面对变化,宜家从大型标志性实体店开始转向全渠道布局。过去12个月内开了7家新店,创下宜家全球密集开店的历史纪录。同时,旨在不断拓展渠道,实现渠道多元化的官方购物APP上线和天猫旗舰店也在今年3月正式上线,并实现了线上增加67%的销售业绩。

在全渠道的应变之外,宜家对疫情后趋势的把握,以及在不断变化中对自身定位的坚守,对很多企业来说同样有着重要的借鉴意义。比如资深媒体人陈序就表示,“在未来不断变化的世界中,仅有极少数能够独立决策的KDL(Key Decision Leader,决策领袖)才能在危机世界中幸存。”

事实上,正是这种决策性,让宜家在中国的业绩远远超过了大多数的外资零售企业。回望在中国市场经营22年的宜家,他们对未来不断变化的世界有着清晰的判断,体现在其商品的价格策略、设计理念、家居核心、会员体系、品牌调性等等多个方面。

举例来说,宜家认为在后疫情时代,人们会更看重性价比和精神层面的追求,进而其品牌调性会特别强调可负担、可持续。再比如,当智能家居的进入者都在讨论IOT,认为 AI未来会变成流量入口。宜家则特别强调自身要致力于家居产品,并不希望通过智能家居来打造流量,认为这是两个不一样的概念。

本期商业案例关注宜家在新机会和新变化面前的应变和坚守,比如在数字化和全渠道变革的机会面前,宜家如何应变?如何推进其数字化变革过程的战略布局?在消费者更追求性价比的时代,企业如何从全产业链的角度来控制减少成本,以推出更低价格的产品?包括在智能家居引发的机会面前,宜家对自身定位的坚守以及对竞争边界的理解。

1.应变之一

数字化与全渠道

尽管在外界看来,宜家的数字化转型可谓姗姗来迟,但是,如果你了解其两年前去世的创始人英瓦尔·坎普拉德(Ingvar Kamprad)及其家族的行事风格的话,你甚至一定会相信宜家在数字化转型上的战略布局会自有章法,且严谨缜密。

来看一下宜家数字化转型的全部历程:

在宜家看来,数字化转型绝非是简单的线上购物的场景,所以,当2014年前后,国内零售企业已经在大谈O2O模式的时候,宜家全球总部才决定从只有线下门店生意变成多渠道零售商。之后,宜家在各国家市场又经历了漫长的线上试点,直到2016年,宜家才在世界上最发达的电商市场中国,启动在线购买服务,但仅限于试点上海区域。看似动作慢,其实宜家一直在紧锣密鼓地低调布局,比如电商后台的数字化系统,对于线上线下的协同管理等。直到2018年10月,伴随着物流配送中心的建成,宜家中国才将配送范围扩大至35个城市,在2019年6月扩大至227个城市。

2019年5月,是宜家进行数字化变革的关键节点,就在这个月,宜家公布了一个新版本的logo,名为“窗口”,将人们最熟悉的黄蓝色宜家标识变成了白色,开启了线上营销的时代。

2018年底,宜家在全球范围内启动了其史上最大规模的战略转型,这场转型将以数字化升级为核心,将用为期4年的时间彻底改变宜家。2019年8月,宜家中国在北京宣布了其全新的“未来+”战略,致力于通过渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式,以成为消费者的“家居生活服务专家”,来进一步深耕中国市场。

2019年,宜家在中国上海正式启动了数字创新中心。宜家中国副总裁Francois Brenti告诉《中国经营报(博客,微博)》记者,“数字创新中心主要专注于中国市场,深入了解中国市场发展趋势,专门为中国市场提供满足中国市场客户需求的解决方案,所以我们也是在认真倾听客户反馈,把他们的反馈融入我们的解决方案和产品当中。300名同事在从事相关的研发工作,包括技术的研发。”

事实上,由于中国是宜家全球重点关注的市场之一,所以,目前中国是除瑞典以外唯一一个拥有完整宜家价值链的市场,涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。

进入2020年,宜家加速了线上布局,就在疫情严重的3月份,宜家动作频频,推出购物APP、天猫旗舰店。此外线下开始推出不同形态门店。根据宜家反馈的数据显示,天猫平台消费者对宜家的认可度达到4.9分(5分满分),一周之内积累了100万粉丝。同时,作为其电商策略执行重要支撑之一的购物APP日活跃用户也达到了15万。

不仅如此,为了提升宜家在消费者中的可触达性,宜家开设了上海杨浦小型商场和静安城市店作为其探索新商场模式、在城市核心商圈布局的首批项目,为消费者提供了不同的互动体验。接下来宜家还会继续在上海和大湾区内的广东市场探索更多新型门店模式,以进一步增加线下商场的数量。

正如Francois所说,“过去20个月当中,我们做了很大努力推进渠道转型和多元化。过去宜家是以庞大的实体店为主,我们线下门店比较大,这是大家耳熟能详的形式。但是现在我们开始发展不同类型的渠道,包括线上和线下。”

截至目前,宜家中国在中国大陆开设了31家商场、1家小型商场、1家城市店、2个体验店和3家荟聚购物中心。

但以上这些动作并不是宜家数字化转型的全部。宜家中国副总裁张丽娜表示,“通过全渠道扩张,宜家有机会触达那些之前没有感受过宜家产品的新的顾客群体。”由此,可触达、深入理解用户需求,成为宜家数字化转型向更深处探索的方向。

首先,通过跨界合作辐射更多的用户群,比如宜家与乐高跨界推出BYGGLEK比格列克系列,让家变成游乐场,让收纳更有趣的居家生活理念更是吸引了一票用户群。

其次,通过洞悉并理解用户需求,然后提出数字化解决方案。比如改变《宜家杂志》的设计,2018年,宜家将纸质版的“家居指南”搬到了微信小程序上,变身为“宜家家居指南”,该指南保留了左右滑动像翻书一样切换页面的模式,实现添加书签,同时还可以实现“搜索”的功能,将喜欢的商品添加至“想要”,然后可以直接购买。

面对线下用户,宜家同样引入了数字化解决方案来解决用户的痛点问题,比如在实体门店中将导航系统投入使用后。消费者可以从手机上获取门店内部的众多信息,如卧室用品的位置、门店的出口等等。

同样的,图像识别技术使消费者可以通过手机拍照,来获取展示中的产品信息,并知道可以在哪里找到这些产品;人工智能技术可以检测消费者在展厅里或货架前的行为,包括停留时间长短、是否触摸产品等等,并通过这些数据,将产品的布局摆放效果量化,以此提升门店的运营效率和效果。而AR技术在安装说明书中的引入,则解决了众多用户在安装过程中的困扰。

公开数据显示:这些举措都通过了试点的测试,不少产品的销量得到50%~100%的提升。

对此,分析人士认为,“虽然近年来宜家业绩增长放缓已是不争的事实,但数字化转型还是极大地提升了宜家的销售潜力。”根据官方公布的数据显示,截至目前,宜家线上业绩同比增长达到67%。

2.应变之二

打造更低价格、更可持续的商品